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12 视点 / VIEWPOINT 视点 / VIEWPOINT 13

Taking a Global Perspective to Build a
Big Picture

大视野构筑大格局

只有把品牌建设纳入企业战略，

没有顶层设计的品牌传播就没有影响客户的高度和 品牌传播工作才能拥有飞翔的
力度，没有品牌体验的传播就没有影响客户的广度
和精准度， 没有人人代言的传播就没有打动客户的 翅膀。
温度和深度。

文 - 罗世威

几家公信力强的主流媒体，准备了能满足
不同媒体需要的高质量新闻通稿，还专门
组织了一场工程院院士与记者的媒体专
访。我们特别为论坛设计了一整套彰显“
中国建筑”品牌魅力、充分体现“绿色建
造”主题的主视觉和系列文化产品。当天
在同一地点同时有 3 个关于绿色发展的论
坛举行，但“中国建筑”论坛的报到处人
气最高，很多人拿着相机以“中国建筑”
的主视觉为背景合影留念。我们还组织了
几十名员工作为志愿者全程为论坛会务服
深圳平安金融中心项目 务，以此彰显我们“中国建筑”的服务品

质，二十位参加论坛的工程院院士集体为
会务志愿者点赞。论坛期间，还组织院士
和媒体到一局的平安金融中心项目施工
如 果说客户是企业的资产，那么做品牌就是投资，而品牌 业各方力量形成有力支撑。我们搭起了品牌传播决 各环节，凝聚起各方力量。 现场亲身体验，平安项目的 4 项科技成

果赢得了院士们的一致认可，被鉴定为世
传播就是保证投资收益的“神器”。一个企业要充分利
策支持平台：成立了品牌管理部，作为推进品牌建
目前我们正在起草《品牌传播管理规定》，关于品牌传播的资金、人
用品牌传播去影响客户，通过品牌传播向客户展示出差异化的 设的战略管理部门；颁布了《品牌建设指导意见》， 才、素材、载体、专业技能提升等内容我们都做出了详细规定，用规定统 界领先水平。通过绿色建造论坛这 1 个媒
能力和优势，让客户对企业从陌生到熟悉、从质疑到信任、 告诉全体员工：我们的品牌建设目标是什么、路径 一概念、统一声音、统一形象、统一行为。 介，我们对“中国建筑”品牌进行了多触
从信赖到依赖，直至最后形成品牌忠诚。以上对品牌传播的 在哪里，我们要从产品美誉、人才队伍、科技创新、 点、全方位的立体展示。
“知”，要求我们要放开视野、打开思路来做品牌传播，从品 企业文化 4 个维度打造品牌。我们向包括集团两级 没有品牌体验的传播就没有影响客户的广度和精准度
牌传播就是媒体传播和新闻宣传中突围，构筑起一个贯穿企业 领导班子成员在内的全体员工明确要求：在岗位上， 没有人人代言的传播就没有打动客户
管理全过程、全渠道、全员发力发声的品牌传播大格局。 你应该说什么、不该说什么，你可 以 做 什 么、 不 我们与客户的沟通是双向的，品牌传播也必然要采取双向的传播方式。 的温度和深度
可以做什么，你必须坚守品牌底线，做好企业的 客户会自主选择了解企业的媒介并与企业互动，所以我们的传播渠道不能止
没有顶层设计的品牌传播就没有影响客户的高度和力度 品牌代言人。我们的各业务系统依据指导意见划定 于媒体，要全渠道覆盖所有品牌界面的接触点。比如，施工现场、大型品 对企业来说，人的表现与产品的品质
了各自要坚守的品牌底线。比如，我们的质量底线 牌公关活动、行业年会或论坛、各客户服务界面，还有企业的展厅、宣传 一样重要。每个员工的工作过程就是品牌
只有把品牌建设纳入企业战略，品牌传播工作才能拥有飞 是“主流项目的管理水平要达到行业领先水平， 片、画册等等，这些触点都是品牌传播的媒介，而品牌传播就是让我们的 塑造和推广的过程，尤其与客户的对接服
翔的翅膀。中建一局“1135”战略中的第 2 个“1”就是“品牌 最差项目的管理水平也要达到行业中等水平以上”。 客户在这些触点上深刻感受到企业的能力和优势。 务过程，这是最有效的品牌传播途径。就
兴企”战略。要做好品牌传播，先要做好品牌的顶层设计，这 指导意见搭起了品牌建设的体系框架，品牌传播在这 去年，我们承办了“绿色建造与可持续发展论坛”。我们把承办这次 像那些非专职营销人员才是最前线的营销
样品牌传播才能有“魂”，才能有高度的引领，也才能凝聚企 个框架基础上顺势而为，渗透到企业管理的全过程、 论坛作为传播和推广“中国建筑”品牌的媒介来全盘策划。不仅邀请了十 战士一样，我们的品牌传播人员也不能止

（作者系中建一局董事长、党委书记）